Tratar a Latinoamérica como un solo mercado y replicar con exactitud los modelos de negocios de Europa son los factores que han llevado al fracaso a varias empresas internacionales que quisieron entrar al mercado en países y jurisdicciones reguladas en el continente.
Hoy en día, operadores en Latinoamérica entienden que requieren de tecnologías que les permitan mejorar las experiencias de sus usuarios a través de localización y personalización.
Tecnologías que permitan establecer la marca al facilitar una interacción profunda con cada usuario, al permitir acumular datos específicos y claros que deriven en una estrategia de marketing localizada y directa. Una estrategia basada en segmentación de jugadores de manera sofisticada, comunicación holística en todos los canales, como mobile, email, canales digitales, y SMS, y entendimiento de cuál es el valor de cada usuario.
La importancia de personalización y el juego responsable
Usuarios latinoamericanos son digitales por naturaleza y quieren tener una experiencia personalizada, sentir que el operador los entiende y que no son simplemente uno más de un millón. Los operadores que logren entender ese concepto, enfocándose en los usuarios para construir con eso programas de CRM, de marketing y adquisición que sean más relevantes a cada cliente, son los que ganarán.
Personalización es más que simplemente cambiar el nombre del usuario en un email. Hay un nivel más allá. El operador que realmente escucha a sus clientes y busca unificar la data y entenderla, para segmentarlos, experimentar, conocer a fondo qué es lo que genera cada actividad de esos usuarios, es el que va a personalizar mejor y va a poder ofrecer juegos o apuestas que sean interesantes para cada usuario.
Operadores deben crear recomendaciones personalizadas no solo en un email o notificación, sino también en la web, en la plataforma, para así ofrecer una oferta holística, en todos los canales y de forma responsable para no causar un mal comportamiento en el jugador.
Este último punto es clave para tener éxito en mercados regulados. La misma base de datos que operados utilizan para CRM y marketing debe ser también utilizada para detectar comportamientos de juego problemático y prever situaciones de riesgo, con el fin de notificar tanto a los operadores como a los reguladores.
Operadores necesitan tener la capacidad de identificar si una persona está teniendo un comportamiento más compulsivo y automáticamente cambiar el plan de marketing para ese individuo hacia uno que favorezca newsletters informativos sobre juego responsable y que reduzca las ofertas.
Operadores necesitan imponer tres niveles de acciones responsables. Por un lado, la reactiva, que es más baja y que aparece cuando una persona decide autoexcluirse o darse de baja para que lo borres de la data. Luego está la prescriptiva, que permite que la persona diga cuáles son sus límites y cuando se vaya acercando ellos, el operador puede adaptar sus estrategias de marketing de manera inteligente para que no se sobrepase.
Finalmente, está la predictiva, que es el nivel más alto y donde analizando la base de datos, el operadore puede predecir qué clientes pueden comenzar a desarrollar un problema de apuestas.
El tercer nivel es el más alto ya que genera relaciones a largo plazo con usuarios e incrementa la posibilidad que ellos sean leales a la marca. Con un modelo predictivo, operadores pueden automáticamente detectar quiénes están dentro de zonas de riesgo y redirigir a esos usuarios a otro tipo de comunicaciones.
Las herramientas de Optimove
La ventaja tecnológica más grande hoy en día es el poder conocer al usuario, al poder obtener esa visión de 360° del usuario, toda su historia, lo que pasa en tiempo real, y el futuro predecible.
Optimove provee al equipo de Marketing con la habilidad de analizar rápido y fácil toda esa data para encontrar insights importantes sobre el usuario, que les permita después comunicarse con él de forma personalizada. Además, otra ventaja es poder manejar todos los canales de comunicación desde una plataforma y asegurarte de que ese usuario reciba una experiencia holística.
Rony Vexelman is Optimove’s VP of Marketing. Rony leads Optimove’s marketing strategy across regions and industries. Previously, Rony was Optimove's Director of Product Marketing leading product releases, customer marketing efforts and analyst relations. Rony holds a BA in Business Administration and Sociology from Tel Aviv University and an MBA from UCLA Anderson School of Management.
