La puissance de la segmentation dans les campagnes marketing : l’accélérateur ultime de la valeur vie client (LTV)
lorsque l'on segmente un groupe de clients pour lui adresser un certain nombre de campagne bien précises, plus la taille des segments en résultant est petite et plus l'effet de levier cumulé sera supérieure à celui d'une campagne généraliste de grande envergure
Dans sa célèbre conférence Ted, Choice, Happiness and Spaghetti Sauce, Malcolm Gladwell défend vigoureusement la segmentation. Il démontre comment, dans le secteur de l’alimentaire, les entreprises ont cessé de chercher à trouver « le » produit qui plairait à tous pour créer des variantes d’un même produit. Le but : satisfaire différents groupes de clients aux goûts et préférences divers. En déclinant un même produit selon les goûts de différents groupes de clients, ces entreprises sont parvenues à augmenter considérablement la part de marché de leur marque.
Il reste à savoir si ce qui vaut pour les produits alimentaires peut également s’appliquer au marketing client. Nous avons décidé d’enquêter pour évaluer l’impact de la segmentation sur les campagnes de marketing client. Pour ce faire, nous avons mené une étude sur plusieurs sites afin de mesurer la corrélation entre la granularité des groupes cibles et le levier produit par les campagnes.
Si l’on présente une offre différente à des groupes plus restreints de clients présentant des caractéristiques communes, génère-t-on davantage de résultat qu’en envoyant la même offre à tous les consommateurs ?
Comme le suggère Gladwell, nous avons pris pour hypothèse qu’en formant des groupes de clients plus restreints, nous pourrions proposer une offre répondant plus étroitement leurs besoins et envies spécifiques, et donc susciter un engagement plus important.
Notre étude regroupait plus de 30 millions de clients et 2 000 campagnes, délivrées à des groupes cibles d’une taille allant d’un à 100 000 clients. Nous avons mesuré l’effet de levier moyen des campagnes pour chaque taille de groupe cible. Nous avons représenté sur un graphique les résultats de l’étude – levier moyen par client – et la volatilité de chaque groupe :
Les résultats sont sans appel : en matière de campagne marketing, la segmentation tient en effet toutes ses promesses. Plus le groupe cible est réduit, plus l’effet de levier est important. Dans le groupe le plus petit, la hausse moyenne est de 4,70 $ par client. À l’inverse, lorsque les groupes cibles sont très vastes (100 000 clients ou plus), le levier monétaire moyen atteint péniblement 0,10 $. Si le levier moyen décroît lorsque la taille du groupe augmente, on peut également observer que les groupes cibles réduits (jusqu’à 150 clients par campagne environ) dominent nettement tous les grands groupes. Par exemple, tous les groupes cibles comptant 150 clients maximum affichaient au moins une hausse de 1,90 $ par client, tandis que les groupes de 1 500 personnes et plus ne dépassaient pas 0,50 $, soit un ratio de près de 4 pour 1.
Les petits groupes tendent à afficher une volatilité supérieure, ce qui s’explique assez simplement : les tailles d’échantillon étant plus réduites, les résultats varient davantage. Selon les résultats de notre étude, plus le groupe est petit, plus l’éventail des résultats potentiels d’une campagne s’élargit. Cette conclusion n’a rien de surprenant, car la variance est toujours élevée dans les petits groupes, quel que soit le sujet testé. Cependant, ce n’est pas si simple : si les professionnels du marketing peuvent effectivement espérer de meilleurs résultats en ciblant des groupes plus restreints, cela implique de prendre en compte plusieurs facteurs. Lorsqu’on opte pour cette stratégie, on obtient les meilleurs résultats en formant des groupes homogènes et cohérents, et en créant une offre sur mesure pour le groupe.
De petits segments pour de grands résultats
La conclusion est claire : en ciblant les besoins de segments toujours plus réduits, l’effet de levier que vous pouvez attendre de votre base de clients augmente. Dans les petits groupes, chaque client génère en moyenne davantage de résultat que s’il était ciblé par une campagne plus vaste. Lorsque l’on segmente un groupe de clients pour lui adresser un certain nombre de campagnes précises de moindre envergure, l’effet de levier cumulé est bien supérieur à celui d’une campagne généraliste de grande envergure. C’est très net si l’on compare les campagnes adressées à tous les clients à celles qui visent des segments spécifiques et cohérents.
Les résultats de cette étude complète sur la granularité des groupes cibles fait écho à notre expérience du terrain : en ayant une meilleure connaissance du client, nous pouvons lui offrir une proposition de valeur plus personnelle, et donc augmenter nos chances qu’elle fasse mouche et suscite l’engagement espéré.
De la grimace au ravissement
Malcolm Gladwell conclut sa conférence Ted par un exemple issu de l’univers du café. Lorsque l’on demande aux gens quel café ils préfèrent, la réponse universelle est : « un café bien noir, riche et corsé ». Mais si vous leur servez précisément ce type de café, vous obtiendrez un score moyen de satisfaction de 60 sur une échelle allant de 0 à 100.
En revanche, si vous répartissez les amateurs de café en groupes constitués d’après leurs préférences réelles, et que vous préparez du café pour chacun de ces groupes, le score passe de 60 à 78. Selon Gladwell, « la différence entre un café à 60/100 et un café à 78/100 est que le premier vous fera grimacer tandis que le deuxième vous rendra incroyablement heureux. »
La granularité a le pouvoir de rendre vos clients incroyablement heureux. Et comme le montre notre étude, célébrer la diversité des êtres humains en s’adressant à chacun selon ses goûts, y compris ceux qui ne sont pas formulés, vous assure de toucher leur cœur (et d’améliorer vos revenus).
Yohai heads up Optimove’s data lab. He is a top-tier data guru with extensive experience applying the fields of business intelligence and advanced data analytics to practical business challenges. Yohai holds a master’s degree in machine learning and information systems.
